Lidl, le géant allemand du discount, part à l’assaut des Etats-Unis dès 2017

Le départ précipité du jeune « patron agitateur » de Lidl, Sven Seidel, débarqué au début du mois (« Les Echos » du 9 février), n’aura aucun impact sur les projets du géant allemand du discount aux Etats-Unis. Mieux, alors que ce quadra installé à la tête du groupe de supermarchés en 2015 avait déclaré en faire son « affaire personnelle », en annonçant vouloir partir à la conquête du marché américain en 2018, l’enseigne ouvrira finalement ses premiers magasins outre-Atlantique dès cette année.

Le directeur général de Lidl USA, Brendan Proctor, cité par la presse américaine, a annoncé mercredi que les 20 premiers supermarchés du distributeur allemand, filiale du groupe Schwarz, ouvriront cet été sur la côte Est des Etats-Unis, en Virginie (où est basé le siège américain de Lidl, à Arlington), en Caroline du Nord et en Caroline du Sud. Et ce quatre ans après que Lidl a annoncé son intention de se lancer sur ce marché ultra-concurrentiel où l’a précédé l’autre grand discounter allemand, Aldi, présent, lui, aux Etats-Unis depuis près de quarante ans.

Dans les douze mois suivant, l’enseigne compte atteindre la centaine de magasins, avec à la clef 4.000 emplois au total. Elle a pour l’heure 1.400 salariés aux Etats-Unis dans les fonctions

Après avoir longtemps fondé son succès en Europe sur le hard discount, à savoir une offre réduite de produits alimentaires de base à ses marques propres dans un environnement spartiate, Lidl a opéré une « montée en gamme », en se mettant à distribuer des produits de marques de fabricants. Une stratégie payante, en France notamment, où l’enseigne a non seulement amélioré son image de marque, grâce aussi à de lourds investissements publicitaires, mais surtout gagné des parts de marché face aux enseignes françaises.

Le distributeur allemand, qui se lance « from scratch » outre-Atlantique, devra faire la preuve que son modèle était attendu par les consommateurs américains.

A. Bo., Les Echos

www.lesechos.fr

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