Lidl se Lance Dans la Mode… avec Heidi Klum

En lançant sa propre collection de mode, Lidl ajoute une corde de plus à son arc. Une évolution presque naturelle pour le distributeur qui poursuit sa montée en gamme.

Lidl lance une collection de mode avec Heidi Klum

Heidi Klum (à gauche) lors de la présentation de sa collection de mode lancée avec Lidl le 7 septembre 2017 à New York

SLAVEN VLASIC / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Bientôt des débardeurs à motif léopard dans les rayons de Lidl? Et oui, vous ne rêvez pas, le distributeur longtemps estampillé « hard discount » lance sa propre collection de mode. Et pas avec n’importe qui. Avec l’un des mannequins les plus connus du monde, Heidi Klum, qui a dessiné les vêtements de cette première collection. Un débardeur mais aussi une mini-jupe, des pantalons, un pull, un poncho… Le tout disponible en différents coloris et à des « prix Lidl »: de 5,99 euros pour le débardeur à 17,99 euros pour un gilet long. Comptez aussi 29,99 euros pour des bottines à talon et 69,99 euros pour une veste en cuir suédé. Un positionnement pas si éloigné de celui de Primark, l’enseigne irlandaise qui commercialise le plus de textile aujourd’hui en France.

Les prix bas, c’est l’ADN de Lidl. Mais du côté de l’enseigne, on préfère mettre en avant la qualité des vêtements, dans la droite ligne de leur stratégie de montée en gamme initiée en 2012. Un virage à 180 degrés pour « gagner en crédibilité » et avoir une meilleure image rappelle Michel Biero, gérant des achats de Lidl France. Comme avec les foires aux vins. « Lidl France est devenu un acteur majeur. Nous achetons 12% de la production de Bordeaux » revendique-t-il avec fierté jeudi dernier, au lendemain du lancement de la foire aux vins 2017. Mais Lidl, c’est aussi des espaces fruits et légumes –l’enseigne est présente au Salon de l’Agriculture–, des cosmétiques, un partenariat avec les Journées du patrimoine et une activité voyages à partir du 12 septembre…

Une stratégie payante? Selon les derniers chiffres de Kantar Worldpanel, la part de marché du distributeur en France est de 5,3% contre 4,9% en novembre 2014. « Ça marche très très bien » affirme celui pour qui la qualité permettra de fidéliser les clients. Dès 2012, un service qualité a été mis en place. Il compte aujourd’hui 35 personnes. « Nous réalisons des analyses bactériologiques, des tests de pesticides sur les fruits et légumes… Nous faisons aussi 3.000 blind tests par an avec des laboratoires indépendants. » La qualité, la qualité, la qualité. Michel Biero le martèle: c’est le premier ingrédient de leur recette du succès. Le gérant des achats de Lidl France ne le cache d’ailleurs pas, leur référence, en termes de qualité, pas de prix, c’est Monoprix.

Made in China

La qualité, c’est aussi ce qui a rapproché, d’une certaine manière, Lidl et Heidi Klum. Avec en plus leur origine allemande à tous les deux. « Heidi Klum est très professionnelle, très exigeante. Elle a tenu à contrôler chaque partie, même le packaging » raconte Michel Biero. Un contrat de trois ans a été signé, à raison de deux collections par an. « C’est un pari. » D’autant plus que Lidl France, qui a développé cette collection pour booster ses ventes textiles très faibles (10% des ventes non alimentaires), se heurte tout de même à un obstacle: leurs magasins ne sont pas équipés de cabines d’essayage. Les vêtements seront proposés dans des boîtes. Mais un portant avec des miroirs permettra de toucher et de voir « en vrai » les vêtements en question et ils seront remboursables.

Qualité… à bas prix: voilà le deuxième pilier de la stratégie. « Nos vêtements sont faits en Chine mais avec des textiles de bonne qualité » assure Michel Biero. Les marques distributeur, 90% de l’offre de Lidl, sont le moyen de maîtriser la composition des produits. « La collection de vêtements est distribuée dans 11.000 magasins dans le monde ce qui permet de proposer des prix avantageux. D’autant que nous prenons une faible marge » détaille Michel Biero.

Troisième et dernier volet, et non des moindres: la publicité. Finie la prédominance des encarts dans les magazines TV, l’accent est désormais mis sur les spots TV –quelque 108 par an. « Quand vous faites une pub télé, les ventes explosent » assure Michel Biero. Pour lancer cette nouvelle collection Esmara by Heidi Klum, un spot TV sera d’ailleurs diffusé sur les chaînes nationales du 15 au 20 septembre. Les ventes, elles, débutent le 18 septembre. Reste à savoir si le public sera au rendez-vous.

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