« Qu’est-ce que le low cost ? » (Emmanuel Combe, Introduction)

« Longtemps cantonné à l’aérien et à la distribution alimentaire, le low cost se diffuse aujourd’hui dans plusieurs secteurs, même s’il y occupe une place encore limitée : automobile, banque, assurance, coiffure, jardinerie, salles de gym, téléphonie mobile, etc. À l’exception des produits de luxe et de haute technologie, la plupart des activités dédiées à la consommation des ménages offrent désormais un segment low cost, plus ou moins florissant. Plus encore, loin d’être réservé à une catégorie donnée de population, le low cost est utilisé aujourd’hui par une majorité de consommateurs, même si les pratiques restent très différen­ciées selon les groupes sociaux : le low cost aérien concerne tout autant le cadre supérieur que l’étudiant ou le retraité, tandis que le hard discount alimentaire est fréquentéà la fois par les ménages à faibles revenus à titre principal et par une majorité de la population comme magasin de complément. Pourtant, en dépit de son succès auprès des consommateurs, le low cost reste toujours l’objet de vives critiques, accusé notam­ment de sacrifier la qualité et l’emploi sur l’autel des prix bas. Si le low cost suscite encore la méfiance, c’est sans doute d’abord parce qu’il s’agit d’un modèle économique relativement récent : la nouveauté suscite toujours une certaine inquiétude, en boule-versant nos schémas de pensée, nos certitudes les mieux établies. Loin des débats normatifs sur les vertus ou méfaits supposés du low cost, ce livre propose d’abord de jeter un regard analytique sur le low cost, en prenant appui sur les études économiques les plus récentes, réalisées notamment dans le transport aérien. Si ces travaux ne permettent pas d’appréhender la totalité des enjeux sociétaux que soulève le low cost —en particulier sur la question des effets sur l’emploi —, ils contribuent à » (Emmanuel Combe, Introduction / Qu’est-ce que le low cost ?, La Découverte « Le low cost », 2011, p. 3)

 

« éclairer les débats — et peut-être à les dépassionner — en montrant que le low cost n’est pas réductible à un artifice mais constitue un véritable modèle économique de production. Cet ouvrage a donc pour ambition première de répondre à des ques­tions simples : comment fonctionne le low cost dans le trans­port aérien ? Le low cost est-il toujours synonyme dans ce secteur de prix bas ? Dans quelle mesure le low cost est-il un vecteur de concurrence ? Quelles relations entretient le prix avec la qualité des produits ? Quel est l’impact du low cost sur le niveau et la qualité de l’emploi ? Mais commençons d’abord par identifier les contours de notre objet : lorsque l’on parle de low cost, à quelle réalité fait-on exactement référence ? Il est tentant de partir du sens littéral en anglais pour en cerner la nature : le low cost désignerait alors toute activité économique fondée sur la baisse des coûts. Si l’on retient cette acception large, une entreprise qui délocalise sa production dans un pays à faible coût de main-d’œuvre (pays dit low cost), une entreprise qui réorganise ses méthodes de production pour réaliser des gains de productivité seront alors qualifiées de low cost. Cette approche du low cost se révèle en réalité trop exten­sive : le même jouet, produit hier en Europe, deviendrait soudai­nement demain low cost du seul fait de la délocalisation de sa production en Chine, alors même que les contours du produit n’ont été en rien modifiés. Toute production à bas coûts ne saurait être assimilée à du low cost si elle ne s’accompagne pas simultanément d’une démarche de redéfinition du produit dans le sens d’une simplification. À ce titre, le low cost doit être clai­rement distingué de pratiques telles que l’outsourcing, consis­tant à faire fabriquer un produit dans un pays à bas coûts, ou le lean management, consistant à réduire les coûts cachés dans les processus de production, notamment en gérant mieux les temps morts et l’organisation du facteur travail. Si le low cost se traduit bien par de fortes baisses de coûts, tout modèle de réduction des coûts ne peut pour autant se réclamer du low cost. Une seconde piste consiste à définir le low cost en partant des niveaux de prix : le low cost serait d’abord une pratique de prix bas (low fare). À nouveau, une telle approche passe à côté de son véritable objet : le low cost n’a pas le monopole du prix bas, comme en témoignent des pratiques telles que les promotions, rabais ou soldes. Qui plus est, le low cost n’est pas toujours syno­nyme de bas prix. Dans l’aérien par exemple, les prix se révèlen » (Emmanuel Combe, Introduction / Qu’est-ce que le low cost ?, La Découverte « Le low cost », 2011, p. 3)

 

« très volatiles selon les dates de réservation/départ. Le low cost n’a pas aboli la loi de l’offre et de la demande : même avec des coûts d’exploitation faibles, une compagnie aérienne low cost vend son billet à un prix élevé… lorsque la demande est forte. De même, le jeu des options et des accessoires, très répandu dans le low cost, peut faire monter rapidement le prix, que ce soit pour un billet d’avion, une chambre d’hôtel ou une voiture. À vrai dire, pour cerner la nature profonde du low cost,il convient de partir de la demande finale, c’est-à-dire du consommateur. Le low cost est d’abord un modèle qui part des besoins du consommateur, pour les redéfinir dans le sens d’une simplification à l’extrême. Chaque produit et service sont repensés pour être « mis à nu », « découpés », « dépouillés » de leurs fonctions annexes jusqu’à n’en retenir que le cœur, c’est-à-dire la fonction essentielle, celle qui satisfait un besoin minimal. À cet égard, le low cost peut être appréhendé comme un retour à la fonctionnalité première des produits, fonctionnalité dont les producteurs se sont progressivement éloignés au cours du temps, en multi-pliant les options et accessoires. Le cas de la voiture low cost est à cet égard révélateur : la Logan marque d’une certaine manière le retour aux origines de l’automobile, avec une réhabilitation des notions de fiabilité et de simplicité d’usage. Une expression revient souvent dans le transport aérien pour caractériser cette redéfinition minimaliste des besoins : no frills,c’est-à-dire littéralement « sans chichis ». Le corollaire de la simplification, du redécoupage du produit, c’est l’optionalisation de tous ses attributs secondaires : tout ce qui est ajouté, en plus du produit de base, est payé en supplément, pour autant que ce supplément soit proposé. Mais c’est au consommateur de choisir les attributs qu’il souhaite ajouter. Le low cost est en quelque sorte l’antimodèle de la gratuité : tout a un prix, donc tout se paye. Par exemple, lorsqu’un client prend un vol low cost entre Paris et Nice, quel est le besoin minimal qu’il doit satisfaire ? D’abord, celui de se rendre rapidement et en toute sécurité sur la Côte d’Azur ; accessoirement, de prendre un vol en correspondance, un petit-déjeuner dans l’avion ou de lire le journal offert à bord. Sur un vol low cost, le besoin de base — celui de se déplacer rapidement de point à point — est satisfait sans aucun service additionnel. Toute option supplémentaire devient payante et au choix du client : le café à bord, le droit d’embarquer avant les autres, etc. » (Emmanuel Combe, Introduction / Qu’est-ce que le low cost ?, La Découverte « Le low cost », 2011, p. 3)

 

« De même, lorsqu’un client achète une voiture low cost, quel est son besoin premier ? Celui de se déplacer en toute sécurité plutôt que d’afficher son statut social. Le low cost automobile fait le pari que certains consommateurs considèrent la voiture comme un simple moyen de locomotion. Dans une voiture low cost, seul le strict nécessaire est offert. Si le client souhaite avoir l’autoradio ou la climatisation, il devra les payer en plus. La redéfinition des besoins des consommateurs permet de simplifier la conception, la production et la commercialisation des produits et services, ce qui conduit en retour à faire baisser les coûts de production et, par effet de translation, les prix : toute la cohérence du modèle low cost réside dans cet enchaîne­ment en quatre étapes. Dans le cas de l’aérien, on peut même y ajouter une cinquième étape : la baisse des prix conduit à une hausse marquée des volumes (graphique 1). Cet enchaînement a sans doute trouvé dans le transport aérien son expression la plus achevée:voilà pourquoi il sera souvent fait référence dans ce livre à ce secteur, qui a suscité par ailleurs nombre d’études économiques. Dans un premier chapitre, nous analyserons l’évolution, le fonctionnement et la cohérence du modèle low cost dans ce secteur, en montrant que le low cost est susceptible de différentes déclinaisons allant du low cost pur au middle cost. Graphique 1. La logique du modèle low cost Redéfinition des besoins des consommateurs Simplification des produits/optionalisation des attributs Baisse des coûts de production Baisse des prix Hausse des volumes » (Emmanuel Combe, Introduction / Qu’est-ce que le low cost ?, La Découverte « Le low cost », 2011, p. 3)

 

« Dans le chapitre II, nous étudierons l’impact du low cost aérien sur le prix des billets et nous mettons l’accent sur la variabilité des prix pratiqués. Nous montrons à cette occasion que low cost ne rime pas toujours avec prix bas. En mettant sur le marché une nouvelle offre, le low cost aérien opère comme un nouveau vecteur de concurrence (chapitre III): il vient remettre en cause les positions établies des opérateurs installés, les forçant à s’adapter à cette nouvelle donne. Nous montrerons en particulier qu’il est difficile pour un opérateur historique de se lancer dans une stratégie de mimétisme, tandis que la stratégie de dédoublement n’a pas été jusqu’ici couronnée d’un grand succès. Au-delà de l’aérien, le low cost se diffuse aujourd’hui dans de nombreux secteurs, même s’il y occupe encore une place secon­daire : le chapitre IV analyse l’essor du low cost dans la grande distribution, au travers du modèle hard discount, dans les services aux particuliers tels que la banque de détail ou l’assurance, et enfin dans l’industrie, avec le succèsdelavoiture low cost. Nous montrons que les ressorts du low cost varient selon les secteurs et que les perspectives de croissance y apparaissent trèsdifférenciées. Face à la diffusion du low cost,ilest intéressantdesepencher sur les motivations qui guident les choix des consommateurs : qui sont les clients du low cost ?Le low cost exprime-t-il seulement une contrainte de revenus ou reflète-t-il plus profondément un chan­gement dans les comportements de consommation, devenus plus complexes (chapitre V)? Dans le dernier chapitre, fort des éléments analytiques dont nous disposons, nous aborderons deux controverses essen­tielles — celle relative à la qualité des produits et celle concer­nant l’emploi — en essayant de poser les termes du débat. » (Emmanuel Combe, Introduction / Qu’est-ce que le low cost ?, La Découverte « Le low cost », 2011, p. 3)

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